Hva står POP for i markedsføring?

I juni 2024 kom Walmart med en kunngjøring som sendte krusninger gjennom detaljhandelen: de ruller ut elektroniske hylleetiketter til 2300 butikker innen 2026 - det er omtrent halvparten av hele deres amerikanske fotavtrykk.

Tallene bak denne beslutningen forteller en historie. En enkelt Walmart-butikk har over 120 000 produkter. Før digitale etiketter tok oppdateringen av prisene i hele butikken en medarbeider omtrent to dager. Nå? Noen få trykk på en mobilapp, og hver etikett i bygningen oppdateres på få minutter.

Greg Cathey, Walmarts SVP for Transformation & Innovation, sa ikke ordene: "[DSL-er] har vært en{0}}spillendring og [de forenkler] de daglige aktivitetene til butikkteamene våre."

Men her er det som gjør dette interessant for alle som driver en detaljhandel: I følge en Forrester Consulting-undersøkelse fra desember 2022 betaler et ESL-system seg effektivt innen 18 måneder og gir en fem-års avkastning på 277 prosent.

Det er ikke en skrivefeil. 277%.

Så hva er egentlig POP-markedsføring, hvorfor betyr det så mye, og hva har endret seg de siste årene som har fått de største forhandlerne på planeten til å bevege seg så aggressivt?

POP vs. POS

Jeg skal holde dette kort fordi ærlig talt, det er enklere enn de fleste artikler får det til å høres ut.

Tenk på det som en restaurant. POP er menybordet med det saftige burgerbildet som gjør deg sulten. POS er kassaapparatet som tar dine $12. En får deg til å ønske det. Man tar pengene dine.

Det er egentlig alt som skal til. Hvis du ikke husker noe annet: POP handler om avgjørelsen. POS handler om transaksjonen.

Tallene som bør få deg til å være oppmerksom

Ok, la oss snakke om noe av dette faktisk betyr noe-fordi jeg vet at du ikke er her for teori. Du vil vite om POP beveger nålen.

POPAI (nå Path to Purchase Institute) har sporet shopperatferd siden 1965. Deres 2012 Mass Merchant Shopper Engagement Study observerte over 2400 shoppere, og her er hva de fant:76 % av kjøpsbeslutningene ble tatt i-butikk, ikke før kundene gikk gjennom døren.

I 2014 steg dette tallet til82%i massehandelskanaler. Richard Winter, POPAIs president, sa noe som festet seg med meg: "Selv om vi forventet at noen massekjøpere ventet til siste øyeblikk med å bestemme kjøpene, ble vi virkelig overrasket over å oppdage at 82 % av kjøpsbeslutningene ble tatt i butikken."

La det synke inn et sekund. Mer enn 8 av 10 kjøp er fortsatt tilgjengelig når noen kommer inn i butikken din. Alle pengene som brukes på TV-annonser, sosiale medier, influencer-kampanjer-får folk gjennom døren. Men selve avgjørelsen? Det skjer på sokkelen.

Og det er ikke bare godteri og tyggegummi vi snakker om. POPAI-studien delte den opp etter kategori:

Godteri og tyggegummi: 89 % i-butikkbeslutningsfrekvens

Hudpleie: 83 %

Kjæledyrsutstyr: 81 %

Vin og brennevin: 79 %

Selv kategoriene du tror folk undersøker på forhånd-hudpleie, kjæledyrfôr-har fortsatt enorme-beslutningsrater i butikken.

Her er et annet tall jeg synes er fascinerende: når en skjerm med et spesifikt merke var tilstede i-butikken, nesten1 av 6 kjøpi den kategorien gikk til det merket. Ikke fordi produktet var bedre. Ikke fordi det var billigere. Bare fordi det var detsynlig på riktig måte.

Hvorfor POP fungerer: psykologien du faktisk kan bruke

Ok, så dataene sier at POP betyr noe. Menhvorfor? Hva skjer egentlig i en shoppers hjerne som får en skjerm eller et skilt til å endre oppførselen deres?

Jeg skal dele dette inn i tre mentale snarveier som kjøpere bruker-og enda viktigere, hvordan du kan designe POP-en din slik at den fungerer med disse snarveiene i stedet for mot dem.

Kognitiv belastningsreduksjon

Det gjennomsnittlige amerikanske supermarkedet har et sted mellom 30 000 og 50 000 SKU-er. Tenk på det et øyeblikk. Femti tusen forskjellige produkter, som alle konkurrerer om oppmerksomheten.

Hjernen din fysisk kan ikke vurdere hver enkelt. Det er ikke lat-det fungerer bare under begrensninger. Så hva gjør det? Det jukser. Den ser etter signaler som sier «denne er verdt oppmerksomheten din» og ignorerer alt annet.

Hva teller som et signal?

En fargeklatt som bryter fra omgivelsene

En prismelding som er større enn de andre

Bevegelse-alt som beveger seg

Posisjon-øyehøyde får 35 % mer oppmerksomhet enn nederste hylle

En studie fra 2019 publisert iJournal of Retailingfant noe interessant. Butikker som implementerte tydelige visuelle hierarkiskilt-i utgangspunktet, noe som gjorde det åpenbart hva de skulle se på først-så kjøpere bruke23 % mindre tid på å søke. Men her er kickeren: de samme kjøperne rapportertehøyere tilfredshetsscore, og de faktiskkjøpte mer.

Det er ikke en selvmotsigelse. De kjøpte mer fordi de ikke var utslitt av å lete. De var mer fornøyde fordi shopping føltes lettere.

Dette er en viktig reframe: god POP handler ikke om å lure folk til å kjøpe ting de ikke vil ha. Det handler om å hjelpe overveldede mennesker med å navigere i valg mer effektivt. Når du reduserer kognitiv belastning, yter du en tjeneste.

Så hva betyr dette for skjermene dine?

Ikke legg til mer informasjon. Trekk den fra.Hvert element på POP-en din bør tjene sin plass. Hvis du har en merkelapp med en logo, et produktnavn, en pris, en strekkode, en kampanjemelding og en juridisk ansvarsfraskrivelse,-har du for mye. En shoppers øye vil sprette av det fordi det ikke er noe hierarki, ingen tydelig "se her først."

Lag visuelle avbrudd.Skjermen må se annerledes ut enn omgivelsene for å registreres som et signal. Samme farge som hyllen? Usynlig. Samme størrelse som alt annet? Usynlig. Du trenger kontrast.

Øyehøyde er eiendom. Bruk det med omhu.Hvis du betaler for premium hylleplassering, ikke kast bort det på et produkt som selger seg selv. Sett din nye lansering der. Plasser elementet med høyeste-margin der. Sett det som trenger hjelp der.

Tapsaversjon

Her er et tall som fortsatt overrasker de fleste: mennesker føler smerten ved å miste noe omdobbelt så intenstsom gleden av å få det samme.

Dette er ikke markedsføringsfloss. Det er fra Kahneman og Tverskys arbeid med Prospect Theory-de vant en Nobelpris for det. Forskningen har blitt replikert hundrevis av ganger på tvers av ulike kulturer og kontekster.

Hva betyr dette i en detaljhandel?

Det betyr at "Spar $5" og "Ikke gå glipp av $5 i sparing" er ikke den samme meldingen. De føles helt annerledes enn en shoppers hjerne.

"Spar $5" er en gevinst. Det er fint. Det er positivt.

"Ikke gå glipp av $5 i besparelser-bare i dag" er et potensielt tap. Hjernen din leser det som: hvis jeg ikke handler, mister jeg noe. Og det skaper ekte ubehag-en lav-angst som ikke løser seg før du enten kjøper tingen eller går bort.

Nå vil jeg være forsiktig her fordi dette kan misbrukes. Hvis hvert eneste skilt i butikken din skriker "BEGRENSET TID! IKKE GÅ GLIPP AV!" den slutter å virke. Shoppere tuner det ut, eller enda verre, de føler seg manipulert og mister tillit.

Nøkkelen er spesifisitet og ærlighet.

"Bare i dag" må faktisk bare være i dag

«Så lenge beholdningen rekker» skal bare vises når forsyningene er reelt begrenset

"Siste sjanse" betyr at det faktisk er siste sjanse

Når du bruker urgency ærlig, fungerer det vakkert fordi du virkelig hjelper folk med å ta en avgjørelse de ellers kunne utsette. Når du bruker det uærlig-og kjører "endelig salg"-skilt i tre måneder i strekk-, lærer du kundene dine til å ignorere deg.

Konkrete tall slår prosenter."Spar $15" registreres raskere enn "Spar 15 %." Dollarbeløpet er umiddelbart håndgripelig; prosenten krever mental matematikk. Hvis du gjør en prosentvis rabatt, legg i det minste til dollarbeløpet: "15 % rabatt - Spar $15 på denne varen."

Tidsfrister må være spesifikke."Begrenset tid" betyr ingenting lenger. "Ends Sunday 6PM" betyr noe. Hvis du bruker digital skilting, vis en faktisk nedtelling. Det høres gimmicky ut, men dataene viser konsekvent at det fungerer-fordi det går ut over tidsfristenvirkelig.

Hvorfor «Bestselger»-tagger er gull verdt

Når kunder er usikre-og de fleste kjøpere er usikre på de fleste produktene-, leter de etter ledetråder om hva andre gjorde.

Dette er ikke saueoppførsel. Det er faktisk rasjonelt. Hvis du ikke har perfekt informasjon om et produkt, og du kan se at tusenvis av andre mennesker valgte det, er det genuint nyttige data.

"Bestselger"-tagger fungerer. "Staff Pick"-tagger fungerer. "#1 in Category"-tagger fungerer. Anmeldelser og stjernerangeringer fungerer.

Et arbeidspapir fra Harvard Business School fra 2021 testet dette med vinutstillinger. Flasker merket "Mest populær i butikken" så en13,6 % salgsøkningkontra umerkede kontroller. Vinen var identisk.

Det er en økning på 13,6 % fra et stykke papir og noen få ord. Ingen rabatt. Ingen spesiell plassering. Bare et signal som sa «andre valgte dette».

Men det er her de fleste forhandlere roter til dette: de setter "Best Selger"-tagger på alt, eller de setter dem på ting som faktisk ikke er bestselgere, eller de setter opp "Staff Pick" uten noen indikasjon påhvilkenansatt ellerhvorforde plukket den.

Sosialt bevis fungerer bare når det er troverdig. I det øyeblikk kjøpere fornemmer at «Bestselger» bare er en markedsføringstaktikk i stedet for faktiske data, slutter den å fungere.

Vær spesifikk."Bestselger" er greit. "Bestselger - 2,847 solgt denne måneden" er bedre. «Sarahs valg - jeg bruker dette hver morgen» er enda bedre fordi det er personlig og spesifikt.

Bruk knapphet forsiktig."Bare 3 igjen på lager" er et kraftig sosialt bevis fordi det antyder at andre har kjøpt det. Men hvis hyllen alltid viser «Bare 3 igjen» i flere måneder, har du brutt tilliten.

Anmeldelser betyr noe, selv i fysiske butikker.Flere forhandlere skriver nå ut stjernerangeringer og anmeldelsesbiter på hylleetiketter. Det høres ut som en netttaktikk, men det fungerer også i fysiske butikker-fordi det er den samme psykologien. Folk vil vite hva andre syntes.

IKEA, ALDI og hva de faktisk fant ut

La meg dele noe som jeg tror blir savnet når folk analyserer disse selskapene.

Alle snakker om IKEAs utstillingsromsoppsett og genialiteten til «den tvungne veien». Men det er ikke den virkelige lærdommen for POP-markedsføring. Den virkelige lærdommen ligger i prislappene deres.

Neste gang du er i en IKEA, se nøye på hvordan de skriver produktinformasjon. Du vil ikke se:

"KALLAX Hylleenhet - sponplate med laminert finish, 77x147 cm"

Du vil se noe sånt som:

"Endelig et sted for alle de bøkene du stadig mener å lese. KALLAX. $69."

Eller på en sengetøyskjerm:

"800 tråder. Fordi du tilbringer en tredjedel av livet ditt i søvn-kan det like gjerne være behagelig."

Dette er problem-løsningstekstskriving på hyllenivå. De viser ikke funksjoner. De erkjenner en frustrasjon kunden allerede har og presenterer umiddelbart produktet som løsningen.

Dette fungerer på grunn av kognitiv belastningsreduksjon-de gjør det mentale arbeidettilkunden. I stedet for å få deg til å finne ut hvorfor du kanskje vil ha en hylle, forteller de deg: "Du har bøker som hoper seg opp. Her er løsningen."

ALDI gjør det motsatte-og det fungerer like bra for publikum.

ALDIs skilting er nesten brutalt enkelt. Massive svarte tall. Direkte prissammenligninger mellom deres private label og nasjonale merker. Ingen livsstilsbilder. Ingen smart kopi. Akkurat:

"ALDI SimplyNature Mandelsmør: $4.99. Nasjonalt merke: $8.49. Samme ingredienser. Sjekk etiketten."

Hvorfor fungerer dette? Fordi ALDIs kjernekunde allerede har selv-valgt som en verdibevisst-kjøper. De trenger ikke å bli overbevist om at billigere er bedre-de gikk inn i ALDI nettopp fordi de allerede tror det. Det de trenger erbevisat de ikke ofrer kvalitet.

Side{0}}ved-sammenligningen gir dette beviset umiddelbart. Det er sosialt bevis (det nasjonale merket er referansepunktet), tapsaversjon (du "mister" $3,50 hvis du kjøper det nasjonale merket), og kognitiv belastningsreduksjon (sammenligningen er allerede gjort for deg) alt i ett tegn.

Lærdommen fra begge er ikke "kopier IKEA" eller "kopier ALDI." Det er dette:din POP må samsvare med kundens tankesett når de går gjennom døren.

IKEA-kunder kommer og tenker på muligheter-hva kan hjemmet mitt bli?Så IKEAs POP taler i muligheter.

ALDI-kunder kommer og tenker på verdi-hvor mye kan jeg spare?Så ALDIs POP snakker i sammenligninger og tall.

Hva tenker kunden når de kommer inn i butikken din? Svarer POP-en din på det spørsmålet, eller snakker den om noe helt annet?

Statisk vs. Digital: Det er ikke enten/eller

En ting jeg ser mye er forhandlere som tenker at de må velge: papir eller digitalt. Alt inn på skjermer, eller hold deg til det som fungerer.

Det er feil innramming.

Statisk POP(papirmerker, akrylstativ, hengende skilt) er billig, rask å installere og trenger ikke strøm. For stabile-priser mener kategorier med lav-hensyn-krydder, stifter, basisvarer-papir fortsatt er det mest kostnadseffektive-valget. Det fungerer. Det er ingen grunn til å fikse det som ikke er ødelagt.

Digital POP(elektroniske hylleetiketter, LCD-skjermer, transparente skjermer, kiosker) gir mening når fleksibilitet og hastighet betyr noe. Prisendringer flere ganger om dagen? Kampanjer som må synkroniseres på tvers av 50 steder umiddelbart? Produkter med høy-margin som drar nytte av videohistoriefortelling? Det er der digitalt tjener sine høyere forhåndskostnader.

Den smarte tilnærmingen er kategori-etter-kategoritildeling:

Hvis du tenker på digitalt, ikke prøv å konvertere hele butikken på en gang. Begynn med de høyeste-friksjonssonene dine-vanligvis ferske avdelinger, kampanjeslutter eller sesongbaserte skjermer. Det er områdene der prisendringer skjer oftest, noe som betyr at det er der arbeidsbesparelsene er mest åpenbare og avkastningsmatematikken er lettest å bevise.

Ting du faktisk kan gjøre i morgen

Før jeg avslutter, her er noen få ting som ikke krever noe nytt utstyr-bare en annen tilnærming til det du allerede gjør.

Gjør prisen større, logoen mindre.Kunder bruker 3-7 sekunder på hyllen. Deres første spørsmål er "hvor mye?"-ikke "hvilket merke?" Mange POP-materialer levert av leverandørene setter logoen i sentrum fordi merkevaresjefer bryr seg om logosynlighet. Men kjøpere gjør det ikke. Hvis du har noe å si, press for pris minst 2x størrelsen på logoen.

«Save $X» slår «X% off».Konkrete tall registreres raskere enn prosenter. Kahnemans forskning støtter dette. Hvis reklameskiltene dine for øyeblikket sier «15 % rabatt», prøv å teste «Spar $15» og se hva som skjer.

Gi nølende kunder et standardalternativ.Hvis du har fem SKU-er på en hylle og salgskonsentrat i én eller to, kan du hjelpe de usikre kjøperne ved å merke den populære. "Butikkens 1 selger" eller "mest populære valg" fjerner angsten for å velge feil. Du manipulerer ikke noen-du hjelper dem å bestemme.

Hver kampanje trenger en reell frist.«Spesialpris» haster null. «Spesialpris - slutter på søndag» haster. Hvis du bruker digital skilting, vis en faktisk nedtellingsklokke. Hvis papir, minimum skriv ut sluttdatoen.

Det større bildet

La oss zoome ut et sekund.

Globale ESL-forsendelser brøt 100 millioner enheter i Q3 2024. I første halvår av 2025 var dette tallet nesten 300 millioner-en økning på 211,4 %-over-år. Grand View Research anslår markedet til 1,85 milliarder dollar i 2024, anslått til å nå 7,54 milliarder dollar innen 2033.

Walmarts distribusjon driver mye av dette, men det bredere signalet er at denne bølgen forventes å oppmuntre til adopsjon blant andre forhandlere også.

Hva betyr det for deg? Ærlig talt, det avhenger av situasjonen din. «Alle gjør det» er en forferdelig grunn til å bruke penger. Men hvis du har å gjøre med:

Prisendringer spiser opp gulvarbeid hver uke

Prisfeil som forårsaker kundeklager

Konkurrenter hvis butikker ser mer moderne ut enn dine

Kampanjer som er logistisk smertefulle å gjennomføre

...da er det nok verdt i det minste å kjøre tallene.

Innpakning

POP-markedsføring er ikke komplisert. I kjernen er det bare dette:i det øyeblikket en kunde bestemmer seg for å kjøpe, gi dem en grunn til å si ja.

Den grunnen kan være pris (ALDI). Det kan være livsstil (IKEA). Det kan være effektivitet (Walmart). Psykologien er den samme-reduser kognitiv belastning, utnytte tapsaversjon, gi sosiale bevis-men utførelsen bør samsvare med kundens tankesett.

Maskinvare-papiret, e-blekk, LCD-skjermen, hva som helst-er bare bæreren. Budskapet er det som betyr noe. Få det riktig først.

Hvis du ønsker å snakke gjennom hvordan digital POP kan se ut for din situasjon, eller bare vil-sjekke om det er økonomisk fornuftig,vi chatter gjerne. Ingen forpliktelse. Noen ganger er svaret "hold deg til papir for nå," og vi vil fortelle deg det hvis det er sant.

 

Hurtigkoblinger hvis du vil bla

 

Elektroniske hylleetiketter
E-blekk, 2,66" til 7,3", 5+ års batteri

LCD-hylleskjermer
28" til 49,5", enkelt eller dobbelt-ansikt

Gjennomsiktige skjermer
27x10" og 42x23", berøringsalternativ

Selvbetjening-kiosker
Berøringsskjermterminaler